Quanto Cobrar Campanha de Marketing: Guia de Precificação

Toda agência já cobrou uma campanha sazonal usando a mesma lógica do fee mensal. Pegou o valor médio da hora, multiplicou pelas entregas previstas e fechou. Duas semanas depois, o time trabalhou fim de semana, a margem sumiu e ninguém sabe explicar por quê.

O problema não é falta de tabela de preços. É tratar dois modelos de trabalho completamente diferentes como se fossem a mesma coisa.

Por que campanha sazonal não é fee mensal

Fee mensal é recorrência. Você tem 12 meses para diluir custo fixo, ajustar carga de trabalho entre clientes e absorver picos e vales de demanda. O cliente paga por disponibilidade e continuidade.

Campanha sazonal é o oposto: escopo fechado, prazo apertado, entrega concentrada. Black Friday, Dia das Mães, lançamento de coleção, o volume de trabalho de um mês inteiro às vezes acontece em duas semanas.

Quando você usa a régua do fee mensal para precificar isso, comete três erros ao mesmo tempo:

• Ignora o custo de oportunidade de tirar o time de outras entregas.
• Não precifica a urgência (horas extras, decisões rápidas, retrabalho por pressa).
• Trata mídia e produção como se fossem parte do mesmo pacote de gestão recorrente.

Os três componentes do preço real

Quanto cobrar campanha de marketing depende de somar três blocos que costumam ficar escondidos dentro de uma proposta genérica.

1. Horas do time, sem arredondar para baixo

Liste cada função envolvida, estrategista, redator, designer, gestor de tráfego, social media, e estime horas reais de trabalho, não horas ideais. Se o histórico mostra que uma campanha desse porte consome 60 horas de time, não proponha com base em 40 só porque parece mais vendável.

Multiplique horas por custo-hora de cada função (não pelo preço de venda, pelo custo interno) para achar o piso de custo direto.

2. Mídia, separada, nunca embutida

Se a agência gerencia investimento em anúncios, cobre um fee de gestão de mídia à parte do valor investido em plataforma. Misturar os dois números confunde o cliente e mascara sua margem real de serviço.

Uma estrutura simples e transparente:

Item	O que cobre	Como precificar
Fee de gestão de mídia	Estratégia, configuração, otimização, relatório	% sobre verba ou valor fixo por campanha
Verba de mídia	Investimento em anúncios	Repasse direto, sem margem da agência
Produção de criativos	Peças, vídeos, copy	Horas de time + custo de terceiros, se houver

3. Adicional de urgência

Esse é o componente que mais falta nas propostas de campanha sazonal. Prazo apertado significa: menos margem para erro, mais decisões sob pressão, maior chance de o time trabalhar fora do horário padrão.

Defina uma régua interna de adicional de urgência antes de precisar negociar sob pressão:

• Prazo normal (3+ semanas de antecedência): sem adicional.
• Prazo apertado (1-2 semanas): 20% a 30% sobre o custo-hora.
• Prazo emergencial (menos de 1 semana): 35% a 50%, ou recuse o projeto se a estrutura não suportar.

A fórmula para fechar o preço

Somando os três blocos, a estrutura de precificação fica assim:

Preço = (Horas × Custo-hora × Fator de urgência) + Fee de gestão de mídia + Custos de produção terceirizada + Margem da agência

A margem da agência não é o que sobra, é um percentual definido antes de montar a proposta, geralmente entre 20% e 40% sobre o custo total, dependendo do porte da agência e da complexidade do projeto.

Se o número final parecer alto perto do que o cliente costuma pagar de fee mensal, isso não é motivo para descontar. É sinal de que o fee mensal também pode estar defasado, mas essa é outra conversa.

O erro de precificar por comparação com o fee mensal

O erro mais comum acontece na cabeça de quem monta a proposta, não na planilha. A lógica costura assim: "o cliente paga X de fee mensal, então a campanha não pode custar muito mais do que isso, senão ele estranha".

Esse raciocínio ignora que:

• O fee mensal já está diluído e amortizado ao longo do ano.
• A campanha concentra esforço equivalente a semanas de trabalho recorrente em poucos dias.
• Você está competindo pelo tempo do time com outros clientes que também pagam fee mensal.

A solução é separar completamente a conversa. Apresente a campanha como um projeto de escopo fechado, com prazo, entregáveis e equipe dedicada, não como um "extra" dentro do contrato existente.

Como apresentar isso na proposta sem soar como cobrança extra abusiva

O segredo está na transparência do escopo, não em esconder o valor.

• Liste exatamente o que está incluso (número de peças, canais, período de gestão).
• Explique o prazo e por que ele impacta o valor.
• Separe visualmente do contrato mensal, mesmo que seja o mesmo cliente.
• Deixe claro o que acontece se o prazo ou escopo mudar no meio do caminho (aditivo, não favor).

Como rastrear se a margem calculada bateu com a realidade

Calcular o preço na proposta é a metade do trabalho. A outra metade é comparar o que foi orçado com o que foi efetivamente gasto, e é aí que a maioria das agências perde o controle.

Sem apontamento de horas por tarefa, você não sabe se o adicional de urgência que definiu foi suficiente, insuficiente ou desnecessário. Sem esse dado, a próxima campanha sazonal repete o mesmo erro de precificação.

No ClickUp, isso se resolve com uma estrutura simples:

• Cada campanha vira uma Lista ou Pasta dedicada, com as tarefas do escopo fechado.
• Time aponta horas reais por tarefa (nativo, sem planilha paralela).
• Ao final, você compara horas orçadas x horas reais e ajusta o fator de urgência da próxima proposta com base em dado, não em achismo.

Esse ciclo de orçado versus realizado é o que transforma precificação de "chute educado" em processo repetível, e é justamente o que costuma faltar em agências que cobram certo às vezes e erram feio em outras.

O que fazer antes de enviar a próxima proposta de campanha

Antes de fechar o próximo projeto sazonal, rode esse checklist rápido:

• Horas estimadas refletem o histórico real de campanhas parecidas, não um cenário ideal.
• Fator de urgência está definido e aplicado conforme o prazo real do briefing.
• Fee de gestão de mídia está separado do valor de investimento em anúncios.
• A proposta deixa explícito que é um projeto de escopo fechado, distinto do fee mensal.
• Existe um processo (mesmo que simples) para comparar horas orçadas com horas gastas depois.

Se qualquer um desses pontos falhar, a margem da campanha vira loteria, às vezes dá certo, na maioria das vezes não.